RESUME BUKU “TEORI PUBLIC RELATIONS PERSPEKTIF BARAT DAN LOKAL”

RESUME BUKU “TEORI PUBLIC RELATIONS PERSPEKTIF BARAT DAN LOKAL”

A.    Publik dan Stakeholder

Publik yaitu “kelompok individu yang tertarik dan berbagi terhadap suatu isu,

organisasi, atau ide” (Seitel, 2001 : 12). Menurut Blumer (1946) dan Dewey (1927), dikutip di Grunig (1979) dan Grunig & Hunt (1984),public dapat diartikan berdasarkan karakteristiknya:

a.       Sebagai kelompok individu yang mempunyai perhatian pada suatu isu. Mereka berhadapan dengan suatu masalah yang hampir sama. Kepentingan atau perhatian ini yang mengikat anggota publik secara emosional.

b.      Menyadari dan mengenal isu atau masalah tersebut relevan atau terkait bagi mereka. Ada di antara mereka mempunyai pandangan yang sama terhadap isu tersebut, namun ada pula yang mempunyai pandangan berbeda.

c.       Melakukan aktivitas tertentu terkait isu atau masalah yang dihadapi, seperti mendiskusikannya dan terbuka peluang bekerja sama untuk menyelesaikan masalah terkait isu yang dihadapi, berdemonstrasi, membuat poster atau spanduk, dan melakukan aksi boikot. Sebagai contoh penduduk yang rumahnya tenggelam karena Lumpur Lapindo adalah publik dari isu meluapnya lumpur di Sidoarjo. Mereka berbagi bersama, misalnya membentuk organisasi untuk memperjuangkan nasibnya.

d.      Tidak harus berada dalam satu wilayah geografis. Publik bisa berada dalam tempat yang berjauhan dan tidak saling mengenal (anonym). Contoh public: penggemar acara Opera van Java di Trans. Mereka mempunyai perhatian yang sama pada acara itu dan tempat tinggalnya bisa berbeda kota. Setiap orang bisa menjadi anggota beberapa publik. Ketika mahasiswa, anda ialah publik internalnya universitas dan publik eksternalnya Bank BNI (tempat membayar SPP). Jika lulus, Anda ialah publiknya organisasi yang sedang mencari tenaga kerja. Setelah menikah, anda ialah publiknya pengembang real-estate sebagai pangsa pasar perumahan, dan sebagainya (Kriyantono, 2012a).

e.       Publik muncul dengan sendirinya ketika menghadapi isu bersama; publik tidak memilih dan tidak dipilih oleh organisasi; suka atau tidak suka, organisasi harus berkomunikasi dengan publik. Beda, misalnya, dengan pasar (market segmen) yang memilih dan dipilih oleh organisasi berdasarkan kepentingan tertentu. Organisasi memilih pasar tertentu dari publik tertentu (Smith, 2002: 39).

Stakeholder mempunyai cakupan yang luas daripada publik. Teori ini menjelaskan

proses membangun relasi yang dilakukan organisasi dengan para aktor di sekitar yang terkait dengan operasional organisasi sehari-hari. Teori ini dikembangkan oleh Edward Freeman pada 1984, yang dimaksudkan menawarkan pendekatan pragmatis untuk mendorong organisasi memahami stakeholder-nya agar dapat mencapai kondisi terbaik – Freeman menyebut kondisi terbaik ini sebagai “superior performance”. Freeman berpendapat bahwa tanggung jawab social organisasi terkait dengan stakeholder.  Perspektif public relations mengutip Bussy (2008: 4816), Mainardes, dkk. (2011:233) Heath (2005:809), dan Pesqueux 7 Damak-Ayadi (2005: 9),  teori stakeholder sering digunakan dalam tiga pendekatan teori :

1.      Teori stakeholder deskriptif, yaitu untuk mendeskripsikan karakteristik dan perilaku atau aktivitas actual yang dikerjakan organisasi.

2.      Teori stakeholder instrumental, yaitu memahami cara mencapai tujuan organisasi, yaitu keterkaitan antara strategi manajemen stakeholder dan pencapaian tujuan organisasi seperti meningkatkan organisasi seperti meningkatkan keuntungan, menghindari tuntutan hukum, dan mencapai pertumbuhan.

3.      Teori stakeholder normatif, yaitu untuk merancang suatu regulasi tata cara membangun relasi yang didasarkan landasan etis dan prinsip filosofis organisasi, seperti mengembangkan tanggung jawab organisasi.

Teori sistem merupakan teori dasar dari teori stakeholder ini. Organisasi merupakan

suatu sistem. Organisasi juga merupakan subsistem dari sistem sosial yang lebih luas. Aktivitas organisasi mempunyai konsekuensi atau dampak terhadap subsistem lainnya sebagai anggota sistem. Peran public relations disini sebagai alat mendeteksi dampak yang terjadi dari hubungan antara organisasi dan subsistem lainnya. Subsistem yang terdapat di luar organisasi antara lain publik dan stakeholder.

Teori stakeholder memiliki beberapa premis dasar (Freeman, 1984) diantaranya, yaitu:

1.      Organisasi seharusnya memperhatikan kebutuhan sekelompok luas stakeholder bukan hanya kebutuhan stockholder. Stockholder sendiri adalah individu yang memiliki kepentingan finansial di dalam organisasi, misalnya penanam modal atau pemegang saham. 

2.      Stakeholder yaitu bagian dari keseluruhan proses perencanaan strategis dalam organisasi. Organisasi yang memiliki sistem jaringan hubungan (link-networks), termasuk saluran komunikasinya, dimungkinkan dapat mengungguli organisasi lain yang tidak memiliki sistem jaringan hubungan.

3.      Organisasi dan stakeholder dapat saling memengaruhi dalam proses akomodasi. Contoh: stakeholder menyediakan sumber daya karyawan. Jika stakeholder kecewa terhadap aktivitas organisasi, bias saja mereka menarik ketersediaan sumber daya tersebut.

4.      Teknik segmentasi marketing seharusnya digunakan untuk mengategorisasi stakeholder, memahami kepentingan stakeholder dengan lebih baik, dan memprediksi perilaku stakeholder.

Premis diatas disimpulkan menawarkan dua tindakan yang harus dilakukan praktisi public relations agar organisasi dapat menjalin hubungan harmoni dengan lingkungannya, yaitu (a) mengidentifikasi stakeholder, termasuk kebutuhan dan kepentingannya; dan (b) menganalisis peran organisasi dalam hubungan dengan stakeholder.

B.     Teori Sistem dan Fungsi Boundary Spanning

Teori sistem, menurut Heath (2009), mempunyai manfaat untuk memahami proses

public relations. Teori sistem mengadopsi pemikiran Darwin tentang evolusi, yang diterjemahkan bahwa organisasi melalui public relations perlu membangun dan menjaga relasi serta beradaptasi dengan lingkungannya untuk dapat bertahan.

Organisasi adalah suatu sistem yang di dalamnya terdapat hubungan (interaksi) antarbagian atau komponennya. Sistem di luar sistem yang lain disebut sebagai lingkungan. Hubungan antara subsistem dalam suatu sistem dan antara sistem dengan sistem yang lain (dengan lingkungannya) memungkinkan terjadinya pertukaran input dan output.

Sebagai suatu sistem, karakteristik organisasi yang dimiliki setiap sistem sosial, yaitu :

1.      Keseluruhan dan saling bergantung ( whoeleness and interdependence)

Organisasi adalah satu kesatuan, karena bagian-bagiannya berhubungan satu sama lain dan tidak dapat dipahami secara terpisah. Misalnya, Departemen Public Relations berkaitan dan saling mendukung fungsi pemasaran.

2.      Hierarki

Satu sistem merupakan bagian dari sistem yang lebib besar.

3.      Peraturan sendiri dan kontrol,

Aktivitas sistem diarahkan untuk mencapai tujuan tertentu. Karenanya, sistem mengatur perilakunya dalam mencapai tujuan tersebut.

4.      Pertukaran dengan lingkungan

Sistem berinteraksi dengan lingkungannya.

5.      Keseimbangan

Sistem harus tinggal dalam keseimbangan agar tetap hidup.

6.      Perubahan dan kemampuan adaptasi

Untuk mencapai keseimbangan, sistem harus mempunyai kemampuan menyesuaikan diri dengan perubahan lingkungan.

7.      Sama tujuan

Sistem mempunyai tujuan yang sama.

Teori sistem sangat mempengaruhi praktisi public relations karena teori ini menjadi

dasar menjalin hubungan dengan publiknya. Definisi public relations sebagai “management  of communication between an organization and its publics” oleh Grunig & Hunt (1984:6) didasarkan teori sistem atas public relations. Untuk mengatasi masalah yang muncul, organisasi membutuhkan subsistem public relations yang dapat menjalin komunikasi antara organisasi dan publik.

      Aktivitas “boundary-spanning” merupakan ciri dari sifat organisasi yang menerapkan sistem terbuka. Sistem terbuka, yaitu sistem yang membuka diri untuk proses tukar menukar informasi dan sumber daya dengan lingkungannya. Pada hal ini , praktisi public relations menganggap bahwa publiknya adalah bagian paling penting dari lingkungannya, karena itu kemampuan publik dalam memberikan umpan balik kepada manajemen selalu menjadi perhatian organisasi. Public relations mempunyai tugas untuk mengevaluasi kualitas hubungan antara organisasi dan publiknya. Tetapi, jika praktisi public relations lebih banyak memproduksi dan menyampaikan informasi dengan tanpa atau sedikit sekali memperhatikan umpan balik publiknya, maka merupakan ciri organisasi dengan sistem tertutup, yaitu organisasi enggan membuka diri berinteraksi dan tukar-menukar input dan sumber daya dengan organisasi lainnya.

C.    Mengukur Gangguan dengan Teori Matematika Komunikasi

Teori ini menggambarkan proses komunikasi antara komunikan dengan komunikator

sebagai proses komunikasi secara linier.  Dalam proses komunikasi terdapat informasi yang berpindah dari titik satu ke titik yang lain. Perpindahan tersebut terdapat kemungkinan tidak lancarnya informasi yang diterima karena adanya gangguan. Model ini mempunyai konsep yang saling berkaitan menurut Shannon dan Weaver, yaitu konsep gangguan (noise), transmitter, sumber (source), signal, receiver, destination, entropi, dan informasi.  Teori ini, juga menyebutkan bahwa tidak ada pesan yang nyata (real message), tetapi hanya ada sinyal.

D.    Teori Uncertainty Reduction: Menjaga Ketersediaan dan Kualitas Informasi

Teori Uncertainty Reduction (TUR) mengatakan hidup ini penuh keraguan yang

membuat ketidakjelasan (ambiguity). Teori ini menjelaskan bagaimana komunikasi dilakukan untuk mengurangi keraguan, memahami orang lain dan diri sendiri dan prediksi tentang sikap seseorang ketika bertemu dengan orang lain pertama kalinya.   

      Seseorang memerlukan informasi untuk mengurangi ketidakpastiannya. Berdasarkan pendapat Berger (1979, dikutip di Flanagin, 2007;Hammer,dkk., 1998) ada beberapa cara untuk mengurangi ketidakpastian, yaitu:

1.      Strategi Pasif (social comparison)

Strategi ini terjadi jika seseorang hanya mengamati perilaku orang lain.

2.      Strategi Aktif ( seeking information)

Jika seseorang aktif mencari informasi tentang orang lain melalui pihak ketiga, misal bertanya kepada si Z tentang I

3.      Startegi interaktif ( verbal interrogative)

Cara mendapatkan informasi melalui setting interaksi, yaitu dengan secara langsung bertanya dengan orag ynag mejdi target komunikan.

      Dalam upayanya mengurangi tidak kepastiaan internal menurut Michael Kramer (1984) seorang public relations haruslah mampu mendorong organisasi untuk membangun suatu iklim yang memungkinkan para supervisor kerja memaikan perannya. 

E.     Situational Theory of the Publics

Teori ini bermanfaat untuk mengidentifikasi publik sehingga dapat membuat kategori

publik sehingga dapat membuat kategori publik berdasarkan perilaku komunikasi dari individu dan efek komunikasi yang diterima individu tersebut. Dalam kaitannya dengan public relations teori ini membantu untuk membuat target sasaran yang lebh spesifik, sehingga pesan komunikasinya benar-benar sesuai dengan kebutuhan sasarannya itu.

      Teori ini membantu praktisi public relations untuk menjelasakan mengapa ada publik yang bersifat aktif terhadap satu isu, publik yang lain bersifat aktif terhadap beberapa isu, da nada yang tidak mau tahu. Praktisi public relations dapat merencanakan strategi komunikasinya lebih akurat dan efektif jika mengetahui seberapa aktif publik dalam mencari informasi (Lattimore, dkk.,2007).

      Teori Situasional ini juga dapat dijadikan acuan bagi praktisi public relations untuk bersikap lebih etis dalam kampanyenya. Karena teori ini membagi publik ke dalam beberapa kategori, sehingga kampanye public relations diharapkan dapat memengaruhi mereka menjadi publik aktif.

F.     Teori Strukturasi: Reproduksi Struktur dalam Organisasi

Teori strukturasi dikemukakan oleh Anthony Giddens tahun 1984 (Falkheimer, 2007).

Teori strukturasi ini dibuat berdasarkan teori interaksi sosial. Teori ini dikemukan oleh Giddens karena, menurut pandangannya tenatng individu mempunyai kemampuan untuk mengubah struktur social yang telah ada. Giddens menyebutkan bahwa individu bebas dalam memillih perilaku komunikasinya sehingga memengaruhi terciptanya struktur tertentu.

      Strukturasi biasa didefinisikan sebagai proses mereproduksi dan memproduksi stuktur. Jadi, komunikasi dalam suatu sistem sosial adalah hasil produksi perilaku komunikasi individu dan struktur social perilaku social. Salah satu contohnya adalah, Nanda adalah mahasiswa aktif Ilmu Komunikasi UB juga, mahasiswa yang aktif mengikuti kepanitiaan-kepanitiaan di kampus. Suatu hari, salah satu kepanitiaan yang ia ikuti sedang membutuhkan Walky Talky (HT). Akhirnya, Nanda menawarkan diri untuk meminjamkan HT milik ayahnya dan berhasil dipinjam tanpa membayar biaya sewanya, Semenjak peristiwa tersebut, Nanda terus ditaruh di posisi perlengkapan. Lewat, peristiwa ini mungkin Nanda hanya berniat untuk membantu tanpa bermaksud apapun. Tetapi, teman-temannya menunjukkan bahwa Nanda adalah orang yang sangat membantu kepanitiaan dan anda ditetapkan daam panitia itu. Kaarena itu, muncullah struktur baru, yaitu “peran seksi perlengkapan identitik untuk Nanda”

      Seiring berjalannya waktu, Marshall Scoot Pole dan Robert McPhee mengembangkan teori ini untuk menerangkan proses komunikasi organisasi. Karena, teori strukturasi mendeskripsikan bahwa institusi social berarti kelompok dan organissi termasuk di dalamnya  diproduksi, direproduksi dan ditransformasi melalui penggunaan aturan sosial.

      West & Turner (2007) menyebut sistem dalam teori strukturasi yaitu organisasi itu sendiri dan tingkah laku anggotanya utuk mencapai tujuan dalam organisasi tersebut. Falkheimer (2009) berpendapat bahwa teori strukturasi memiliki perbedaan dengan teori sistem, tetapi memiliki kesamaan pandangan dengan teori konstruksi sosial.

      Teori strukturasi kaitannya dengan bidang public relations berada di tengah dua teori yang besar, yaitu (a) teori instrumental agency oriented yang tidak mengakui adanya kekuatan struktur, (b) teori kritis yang hanya memandang public relations sebagai strategi tersembunyi yang digunakan elite untuk mendominasi ruang publik (Falkheimer, 2007 : 288). Dalam hal ini, struktur organisasi bukan suatu hal yang permanen karena, mengingat sifat organisasi yang dinamis. Struktur dalam setiap organisasi haruslah rutin di evaluasi. Evaluasi inilah yang memunculkan perbaikan-perbaikan ketika ada masalah yang muncul. Peran komunikasi yaitu sebagai sarana untuk membentuk, menjaga, dan mengubah struktur inilah yang disebut strukturasi.

      Giddens (1979) menjelaskan bahwa ada beberapa asumsi pokok teori strukturasi, yaitu :

1.      Manusia adalah aktor (agen) yang menentukan pilihan sendiri atas perilakunya.

2.      Organisasi diproduksi dan direproduksi melalui struktur, yaitu penggunaan aturan dan sumber daya dalam interaksi sosial.

3.      Struktur bukanlah entitas fisik, melainkan merupakan seperangkat peraturan (rule) dan sumber daya (resources) yang digunakan organisasi untuk mencapai tujuannya.

4.      Karena struktur (aturan dan sumber daya) bersifat dinamis, maka struktur dalam organisasi bukan hanya dibenetuk pada awalnya saja (produced), melainkan organisasi adalah media bagi agency sekaligus hasil dari interaksi agency (Falkheimer, 2007 :288). Public reltions memiliki peran menjadi mediator menghubungkan strukur di satu sisi dan agency di sisi lainnya, sehingga dualitas struktur bias berjalan harmoni.

Teori strukturasi ini menekankan bahwa proses komunikasi dalam public relations adalah

hal yang dinamis, bukan hanya dilakukan oleh praktisi public relations tetapi, oleh semua anggota organisasi. Public relations mendukung semua level dalam organisasi tidak hanya sebagai fungsi top manajemen. Peran public relations juga mengkomodasi dan mengarahkan proses strukturasi agar tidak melenceng dari tujuan organisasi.

      Teori strukturasi memandang praktisi public relations sebgai kekuatan komunikasi yang melayani terjadinya reproduksi dan/atau transformasi suatu ideologi (struktur) dominan dari suatu organisasi. Jadi, public relations bukan hanya bertugas mengadaptasikan ideologi itu kepada publiknya (Falkheimer, 2007)

G.    Teori Motivasi dan Gaya Manajerial

1.      Teori Hierarki Kebutuhan

Teori ini dicetuskan oleh Abraham Maslow. Teori ini menggambarkan beberapa tingkatan kebutuhan yang harus terpenuhi agar seseorang merasa puas, yaitu:

a.       Kebutuhan fisiologis, seperti makan, minum, buang air besar, pakaian. Inilah kebutuhan yang harus terpenuhi dahulu.

b.      Kebutuhan keselamatan dan keamanan, seperti bebas dari ancaman, jaminan hari tua, uang pension, pekerjaan tetap, dan perasaan aman.

c.       Kebutuhan sosial, seperti kebutuhan bergaul dengan sesama, diterima di lingkungan sosial, berorganisasi dan pertemanan.

d.      Kebutuhan aktualisasi diri, yaitu kebutuhan untuk mengekspresikan kemampuan diri, menunjukkan hasil karya kepada orang lain, dan kebutuhan untuk berprestasi.

Keempat kebutuhan tersebut dalam hierarki yang dibuat oleh Maslow. Kebutuhan yang paling rendah adalah fisiologis harus terpenuhi lebih dahulu sebelum memenuhi kebutuhan yang lebih tinggi.

2.      Teori X dan Y

Douglas McGregor (1967) mengenalkan dua macam teori manajerial seorang manajer yaitu teori X dan teori Y. Teori X diasumsikan sebagai upaya untuk mengelola orang memotivasi mereka dengan kekuatan fisik dan kekuasaan. Sedangkan, asumsi untuk teori Y adalah ada beberapa kebutuhan yang harus dimengerti manajer, yaitu: kebutuhan psikologis; keamanan dan keselamatan termasuk proteksi dari bahaya, ancaman, dan perampasan hak-hak karyawan; kebutuhan sosial, pertemanan, rasa memiliki, kebutuhan untuk berkumpul, beroraganisasi; dan kebutuhan yang berssifat individual, harga dari, dihormati, kepercayaan diri, tidak terkekang, kebutuhan akan prestasi, serta status sosial (Quaal & Brown, 1976 : 16) 

3.      Teori V

Teori ini memandang proses manajerial adalah proses relasi dua arah. Hubungan ini dinyatakan dalam rumus teori V, yaitu:

V = (M                D) (a            m)

Keterangan:

V = proses manajemen yang dinamis  yaitu suatu fungsi manajer yang M = mengarahkan

D = karyawan (manage) sebagai objek untuk m = mengaktualisasikan a = maksud manajer tadi.

4.      Teori Kesehatan – Motivator

Faktor motivasi berkaitan dengan pekerjaan itu sendiri, contohnya penghargaan, tanggung jawab, kemauan pekerjaan, prestasi kerja, dan peluang pengembangan diri. Bila faktor motivasi terpenuhi, maka karyawan merasa puas dan termotivasi untuk meningkatkan produktivitas dan kinerjanya. Namun bila tidak terpenuhi karyawan akan merasa kurang termotivasi. Jika faktor-faktor kesehatan dipenuhi, seperti gaji, supervisi, keamanan kerja, kebijakan organisasi, kondisi lingkungan kerja, administrasi dan hubungan dengan rekan kerja, maka karyawan tidak mengalami kepuasan atau tidak tampak termotivasi (Pace & Faules, 2001).

5.      Empat Gaya Manajerial dari Likert ( Likert’s Four Systems)

Teori yang digagas Rensis Likert (1967) ini menjelaskan empat gaya atau sistem manajerial yang berdasarkan beberapa variabel manajerila dalam suatu analisis, yaitu motivasi, komunikasi, interaksi, pengambilan keputusan, pengawasan, level tanggung jawab, dan kinerja (Dainton & Zelley, 2005; Pace& Faules, 2001). Likert membagi empat tipe manajerial tersebut, yaitu :

a.       Sistem 1 : Gaya penguasa mutlak (the exploitative authoritative)

b.      Sistem 2 : Gaya semi mutlak ( the benevolent authoritative system)

c.       Sistem 3 : Gaya penasihat ( the consultative system)

d.      Sistem 4 : Gaya pengajak serta (the participative management system)

Bagi praktisi public relations memahami motivasi kerja karyawan adalah suatu

keharusan. Karena, pengetahuan tentang motivasi ini akan menimbukan suatu feedback yang dapat membantu managemen untuk membuat strategi peningkatan motivasi kerja bagi karyawan.  Motivasi yang tinggi ini diharapkan dapat membuat peningkatan pada produktivitas dan kinerja karyawan.

      Teori motivasi tersbut memberikan informasi bahwa karyawan memiliki kebutuhan yang sifatnya universal, karyawan memiliki kebutuhan yang dijelaskan dari beberapa teori diatas. Tugas public relations selanjutnya adalah :

1.      Terpenuhi atau tidak kebutuhan tersebut, seberapa besar bila terpenuhi,kendala apa yang membuat kebutuhan tersebut tidak terpenuhi. Solusinya adalah menghubungi lewat komunikasi informal seperti, komunikasi antarpersonal pada karyawan di departemennya masing-masing.

2.      Public relations mempunyai tugas menyampaikan kebutuhan tersebut kepada tim manajemen, menyampaikan ide dan masukan pada manajme terkait motivasi karyawan.

3.      Merancang program komunikasi yang bias mendorong peningkatan motivasi kerja. Contoh, penghargaan diri, aktualisasi diri, program diskusi bulanan, dll.

4.      Mendorong iklim komunikasi organisasi yang kondusif.

Daftar Pustaka

Kriyantono, R.(2014). Teori Public Relations Perspektif Barat & Lokal. Jakarta: Kencana Prenadamedia Group