Analisis Public
Relations Maskapai Citilink
dalam Menangani Crisis berdasarkan Teori Framing
Sebagai syarat memenuhi tugas mata kuliah Teori Public
Relations (A KOM 4)
Disusun oleh :
Ivo Fauziana Putri ( 155120201111073)
Only Sitorus (155120207111073)
Jurusan
Ilmu Komunikasi
Fakultas
Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Brawijaya
Malang
2017
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Penelitian menggunakan analisis teks dalam bidang Public Relations (PR) masih jarang
dilakukan. Secara umum, menurut Schulz, (2011), penelitian bidang PR sejauh ini
masih didominasi dengan perspektif yang berpusat pada organisasi dan perspektif
bagaimana publik merespon program-program PR. Penelitian bidang PR baru
mengkaji bagaimana keterkaitan antara strategi komunikasi perusahaan,
pemberitaan media mengenai organisasi, dan persepsi publik terhadap pesan yang
disampaikan organisasi.
Salah satu analisis teks dalam
bidang Public Relations (PR) yaitu framing. Menurut, Berger & Luckman
tentang konstruksi sosial, public
relations pada dasarnya merupakan aktivitas mengkonstruksi relalitas sosial
(Hallahan,1999). Artinya, public
relations berkaitan dengan upaya publik dalam mendefinisikan realitas. Dengan
adanya ini organisasi menginginkan supaya persepsi publik dengan realitas
adalah sama atau positif atau tidak bertentangan dengan organisasi. Framing dalam public relations yaitu menurut Barnet (2005) , Darmon,dkk. (2008), Duhe
&Zoch (1995) , dan Hallahan (1999) menjelaskan bahwa news (press) release
merupakan framing tentang peristiwa atau isu yang dibuat public relations untuk
memengaruhi opini publik. Hallahan (1999) juga menjelaskan bahwa dalam framing public relations terdapat tujuh
model framing yaitu
framing situasi, framing atribusi, framing
pilihan, framing tindakan, framing isu, framing tanggung jawab, dan framing
berita.
Pada beberapa
waktu yang lalu tepatnya tanggal 28 Desember 2016 dunia penerbangan Indonesia
dikejutkan dengan adanya kasus yang terjadi pada
pilot maskapai Citilink yang merupakan anak perusahaan dari PT Garuda Indonesia
(Persero) Tbk. Pilot dari maskapai tersebut diduga mabuk saat hendak
menerbangkan pesawat dengan nomor penerbangan QG 800 jurusan Surabaya – Jakarta
yang dijadwalkan berangkat pada pukul 05.15. Pilot tersebut bernama Tekad
Purnama, diduga mabuk karena datang terlambat dan berbicara ngelantur
saat menyampaikan pengumuman di dalam pesawat.
Adanya kejadian diatas dengan segera
pihak Citilink menjelaskan lewat press
release bahwa pihak Citilink secara aktif telah mengganti Pilot penerbangan
QG 800 setelah mempertibangkan kondisi kesehatan pilot yang terlihat tidak
berada dalam kondisi prima dan kemudian penerbangan QG 800 tetap dilanjutkan
menuju Jakarta dengan membawa 154 penumpang dan telah mendarat dengan selamat
pukul 07.30 WIB. Public relations pihak
Citilink salah satunya dalam hal framing
membentuk frame atribusi dengan menekankan bahwa Citilink cepat dan tanggap
dalam menghadapi masalah, serta bertanggung jawab demi keselamatan para
penumpang pesawat
Dalam tulisan ini akan dibahas teori
framing lainnya yang terkait dengan fenomena tersebut. Dengan adanya tulisan
ini diharapkan dapat memberi tambahan pengetahuan mengenai framing dalam public
relations.
DESKRIPSI KASUS
Pada hari Rabu, 28 Desember 2016
lalu, Dunia penerbangan Indonesia dihebohkan dengan kasus yang terjadi pada
pilot maskapai Citilink yang merupakan anak perusahaan dari PT Garuda Indonesia
(Persero) Tbk. Pilot dari maskapai tersebut diduga mabuk saat hendak
menerbangkan pesawat dengan nomor penerbangan QG 800 jurusan Surabaya – Jakarta
yang dijadwalkan berangkat pada pukul 05.15. Pilot yang bertugas dalam
penerbangan tersebut bernama Tekad Purnama. Pilot maskapai Citilink tersebut diduga
mabuk karena datang terlambat dan berbicara ngelantur
saat menyampaikan pengumuman di dalam pesawat.
Berdasarkan
sumber dari salah satu penumpang pesawat yang menceritakan kronologinya di
situs www.pantura.co.id,
pilot Tekad Purnama menyapa penumpang dengan suara yang terdengar seperti orang
mabuk, “Oah…..eh….selamat pagi….nama saya….,”
Suaranya terdengar aneh, tidak seperti orang sehat, terhenti-henti dan tidak artikulatif.
Pilot lanjut bicara dengan bahasa Inggris, “……Surabaya is good, Cengkareng
is good, everything is good…..we will ready…..in five minutes, oh yes, we
already….”. Selanjutnya pilot memperkenalkan para pramugari. Sampai pada
nama yang terdengar ‘Rike’, pilot mengulang nama ini tiga kali, “Rike…..Rike….Rike”.
Suara pilot makin terdengar kacau dan membuat para penumpang berdiri
lalu berjalan ke arah cockpit.
Mereka menghampiri pramugari yang berdiri di depan pintu cockpit dan meminta agar pesawat tidak berangkat sebelum pilot
diganti. Pihak Citilink meminta maaf kepada para penumpang karena adanya
insiden pilot ngelantur. Manajemen Citilink juga langsung mengambil tindakan
terkait insiden ini, pilot Tekad Purnama segera diturunkan dari pesawat,
sehingga penerbangan tertunda selama kurang lebih satu jam. Pada pukul 6.20
penerbangan pun dilanjutkan dan digantikan oleh pilot Wahana Agus.
Setelah kejadian tersebut, akhirnya
pilot Tekad Purnama dibawa ke klinik kesehatan bandara untuk melakukan tes urin
dan tes fisik awal, namun hasilnya negatif. Sehingga pihak Citilink belum dapat
memastikan, namun manajemen Citilink bekerjasama dengan Kementerian Perhubungan
akan melakukan investigasi lanjutan terhadap pihak yang bersangkutan untuk melakukan
pemeriksaan kesehatan di Balai Kesehatan Penerbangan (Hatpen) dan Lembaga
Kesehatan Penerbangan (Lakespra), Jakarta. Manajemen Citilink Indonesia juga
memberikan apresiasi setinggi-tingginya kepada penumpang atas perhatiannya
kepada penerbangan Citilink Indonesia. Citilink juga akan menyusuri lebih
lanjut mengenai dugaan insiden ini, termasuk track record dan rekam medis pilot
yang bersangkutan. Selain itu pihak Citilink segera bertindak cepat pada saat
kejadian itu dengan penulisan Press Realeas di website resmi Citilink, yaitu www.citilink.co.id,
selanjutnya CEO
Citilink Albert Burhan beserta Vice President Corporate Communication Citilink
Benny Butarbutar melakukan Konferensi Pers di kantor Citilink
di Jalan S. Parman, Jakarta Barat, pada Kamis, 29 Desember 2016, dalam konferensi Pers
tersebut keduanya meminta maaf serta mengklarifikasi bahwasanya
memang Citilink mengakui terjadi kesalahan pada pilot Tekad Purnama dan
Citilink akan segera memutuskan hubungan kerja dengan pihak yang bersangkutan.
Konferensi pers yang dilakukan Citilink ini ditayangkan di televisi serta
diunggah di Youtube. Selain itu, terkait video cctv yang telah menyebar, dimana
dalam video itu menunjukkan lolosnya pilot Tekad Purnama dalam pemeriksaan,
pada Jumat, 30 Desember 2016 Vice President Operation PT Citilink Indonesia
yaitu Kapten Fatahullah menjelaskan adanya aturan bahwa satu jam sebelum
penerbangan sebenarnya crew pesawat
harus melakukan briefing,
Termasuk medical tes, alkohol tes, cek tekanan darah dan lainnya sebagainya.
Dalam kasus ini, pilot terlambat datang sehingga briefing
hanya dilakukan co pilot.
Hingga
akhirnya pada 30 Desember 2016, Citilink menggunggah Press Release di website
resminya dengan menyatakan bahwa Citilink Indonesia memutuskan untuk melakukan
Pemutusan Hubungan Kerja (PHK) kepada pilot penerbangan QG 800 yang menyebabkan
terlambatnya penerbangan Surabaya – Jakarta pada tanggal 28 Desember 2016. Albert
menegaskan bahwa pilot diberhentikan karena yang bersangkutan dinilai telah
melakukan kesalahan berat dan menunjukkan sikap serta tindak yang tidak
profesional dalam menjalan tugas. Pilot yang bersangkutan juga mengabaikan
prosedur keselamatan dan keamanan penerbangan yang berpotensi membahayakan keamanan
dan keselamatan penumpang dan awak lainnya. Albert juga meminta maaf dan
menegaskan bahwa Citilink tidak memberikan toleransi sedikitpun bagi karyawan
yang bertindak tidak profesional serta mengabaikan kode etik dan integritas
dalam bekerja.
Dalam
insiden ini Pihak Citilink terbuka kepada media, dan memeberikan tanggapan
serta tindakan yang cepat. Insiden ini telah menjadi topik hangat sejak awal
kejadian yaitu Rabu, 28 Desember 2016. Berita ini banyak dimuat dan menjadi
berita utama pada waktu itu di berbagai situs berita seperti detik.com,
metrotvnews.com, vivanews.com, cnnindonesia.com dan masih banyak lagi. Selain
media online, berita ini juga di tayangkan di televisi, koran, radio dan lain
sebagainya. Hal ini menunjukkan bahwa kasus ini mendapatkan perhatian yang
besar dari netizen.
Berikut adalah
Press Release yang diunggah Citilink di website resminya:
Press Release
PENJELASAN CITILINK MENGENAI STATUS PENERBANGAN QG-800 RUTE
SURABAYA – JAKARTA
Posted On 28/12/2016
Jakarta, 28 Desember 2016 – Sehubungan dengan adanya kabar yang beredar melalui media sosial
mengenai masalah pada penerbangan Citilink Indonesia QG 800 pada tanggal 28
Desember 2016 yang menyebabkan keterlambatan penerbangan / delay, maka dengan
ini kami ingin memberikan klarifikasi dan menyampaikan beberapa hal.
“Kami ingin menyampaikan permohonan
maaf atas keterlambatan dan ketidaknyamanan yang dialami oleh seluruh penumpang
penerbangan Citilink Indonesia QG 800 tanggal 28 Desember 2016”, kata Vice
President Corporate Communication Citilink Indonesia Benny S. Butarbutar di
Jakarta, Rabu (28/12).
Benny menuturkan bahwa benar
terjadi keterlambatan penerbangan / delay QG 800 Citilink Indonesia rute
Surabaya – Jakarta pada tanggal 28 Desember 2016 selama 65 menit yang
dijadwalkan berangkat 05.15 diundur menjadi pukul 06.20.
Lebih lanjut ia mengatakan mengenai
dugaan yang muncul bahwa pilot berada dalam kondisi mabuk saat bertugas belum
terbukti benar, karena pilot yang bersangkutan telah dibawa ke klinik kesehatan
bandara untuk melakukan tes urin dan tes fisik awal dan hasilnya dinyatakan
negatif.
Selain itu, manajemen Citilink akan
memanggil pilot yang bersangkutan untuk menjalankan pemeriksaan medis lengkap
di Balai Kesehatan Penerbangan di Jakarta.
Mengenai dugaan pilot yang
berbicara tidak jelas saat melakukan welcome announcement menurut Benny
dikarenakan pilot menyadari tindakannya yang tidak professional karena datang
agak terlambat.
Melihat kondisi ini, dan untuk
menjaga agar tidak terjadi delay panjang dalam peak season ini, maka Citilink
memutuskan untuk mengganti pilot tersebut dan melanjutkan penerbangan QG800
dari Surabaya menuju Jakarta.
Manajemen Citilink Indonesia juga
memberikan apresiasi setinggi-tingginya kepada penumpang atas perhatiannya
kepada penerbangan Citlink Indonesia.
Citilink juga akan menyusuri lebih
lanjut mengenai dugaan insiden ini, termasuk track record dan rekam medis pilot
yang bersangkutan.
Penerbangan kembali dijalankan pada
pukul 06.20 WIB dan seluruh penumpang QG 800 yang berjumlah 154 orang beserta seluruh
kru yang bertugas saat ini telah mendarat dengan selamat di Jakarta.
Press Release
CITILINK JATUHKAN SANKSI TEGAS KEPADA PILOT QG800
Jakarta, 29 Desember 2016 -
Citilink Indonesia telah menjatuhkan sanksi tegas
kepada Pilot yang bertugas menerbangkan pesawat QG 800 pada Rabu (28/12)
jurusan Surabaya-Jakarta, dengan membebastugaskan yang bersangkutan dari tugas
sebagai penerbang hingga waktu yang tidak ditentukan.
Selain itu, Citilink juga
bekerjasama dengan Kementerian Perhubungan melakukan investigasi lanjutan
terhadap yang bersangkutan melalui pemeriksaan kesehatan di Balai Kesehatan
Penerbangan (Hatpen) dan Lembaga Kesehatan Penerbangan (Lakespra) sejak Rabu
(18/12) dan masih berlangsung hingga hari ini.
“Citilink sangat serius dalam
menangani masalah ini, hingga saat ini pilot yang bersangkutan sudah
dibebastugaskan hingga proses pemeriksaan selesai dan investigasi sedang
dilakukan sesuai prosedur,” ujar President & CEO Citilink Indonesia Albert
Burhan di Jakarta, Kamis (29/12).
Citilink Indonesia tidak mentolelir
tindakan pilot yang mengabaikan peraturan dan prosedur penerbangan, sehingga
pihak manajemen sudah mempersiapkan sanksi tegas lanjutan termasuk kemungkinan
pemutusan hubungan kerja.
Sebelumnya pada Rabu (28/12),
Kantor Pusat Citilink Indonesia menerima laporan mengenai adanya pilot yang
diduga dalam kondisi yang tidak prima untuk menerbangkan pesawat, namun
Citilink telah menelusuri temuan tersebut sehingga Citilink mengganti pilot
yang bertugas sesegera mungkin.
Selanjutnya pilot yang bersangkutan
di tes kesehatannya di klink bandara Surabaya, berdasarkan permintaan
Kementerian Perhubungan pilot yang bersangkutan kembali melaksanakan tes
kesehatan kedua di Balai Kesehatan Penerbangan (Hatpen) dan Lembaga Kesehatan
Penerbangan (Lakespra), Jakarta.
Pemeriksaan lanjutan tersebut
dilakukan selama dua hari mulai dari Rabu hingga kamis, dan hasilnya baru akan
diketahui dalam waktu satu minggu.
Meskipun hasil baru didapat
seminggu lagi tapi Citilink sudah menyiapkan sanksi tegas kepada pilot yang
bersangkutan.
Citilink juga telah memberikan
imbauan kepada seluruh awak pesawat dan staf darat untuk mematuhi peraturan
yang berlaku dan tidak akan segan menjatuhkan sanksi bagi yang melanggar.
Semua penerbangan Citilink hingga
saat ini masih berjalan dengan normal dan mengikuti semua regulasi yang berlaku
di penerbangan.
Sejauh ini Citilink Indonesia
bersama Kementerian Perhubungan secara rutin melakukan tindakan-tindakan
preventif pemeriksaan kesehatan untuk menjaga kelaikan dan kelancaran
penerbangan secara umum.
Sebelumnya pihak Citilink di
Surabaya secara aktif telah mengganti Pilot penerbangan QG 800 setelah
mempertibangkan kondisi kesehatan pilot yang terlihat tidak berada dalam
kondisi prima.
Penerbangan QG 800 tetap
dilanjutkan menuju Jakarta dengan membawa 154 penumpang dan telah mendarat
dengan selamat pukul 07.30 WIB.
Citilink juga akan terus
bekerjasama dengan instansi terkait untuk selalu memutakhirkan metode
pemeriksaan kesehatan.
Press Release
CITILINK PUTUSKAN HUBUNGAN KERJA DENGAN PILOT QG800
Posted On 30/12/2016
Jakarta, 30 Desember 2016 –
Maskapai berbiaya murah (LCC) Citilink Indonesia
memutuskan untuk melakukan Pemutusan Hubungan Kerja (PHK) kepada pilot
penerbangan QG 800 yang menyebabkan terlambatnya penerbangan Surabaya – Jakarta
pada tanggal 28 Desember 2016.
“Berdasarkan penelusuran dan juga
laporan yang diterima, manajemen Citilink Indonesia sampai pada satu sikap
terkait dengan peristiwa tersebut. Citilink mengambil tindakan tegas berupa
pemutusan hubungan kerja terhadap pilot yang bersangkutan,” kata President
& CEO Citilink Indonesia Albert Burhan di Jakarta, Jum’at (30/12).
Albert menegaskan bahwa pilot yang
diberhentikan karena yang bersangkutan dinilai telah melakukan kesalahan berat
dan menunjukkan sikap serta tindak yang tidak profesional dalam menjalan tugas.
Pilot yang bersangkutan juga mengabaikan prosedur keselamatan dan keamanan
penerbangan yang berpotensi membahayakan keamanan dan keselamatan penumpang dan
awak lainnya.
“Ada tiga hal fundamental yang
dilanggar yaitu mulai dari undang-undang ketenagakerjaan, peraturan perusahaan
hingga kebijakan SDM yang ada di Citilink. Mulai dari sikap yang ceroboh hingga
tidak mengindahkan prosedur kerja yang berdampak pada timbulnya potensi
membahayakan keamanan dan keseamatan penerbangan,” katanya.
Citilink, kata Albert, merupakan
maskapai yang selalu memprioritaskan kenyamanan serta keselamatan penumpang.
Oleh karena itu Citilink tidak memberikan toleransi sedikitpun bagi karyawan
yang bertindak tidak profesional serta mengabaikan kode etik dan integritas
dalam bekerja.
Manajemen Citilink mengapresiasi
tindakan penumpang dan staf darat yang telah membantu keamanan penerbangan
nasional.
Manajemen Citilik juga menyampaikan
permohonan maaf atas kejadian yang tidak menyenangkan tersebut dan telah
menjadi bahan pembicaraan publik selama beberapa hari ini,” pungkas Albert.
Citilink juga telah memberikan
imbauan kepada seluruh awak pesawat dan staf darat untuk mematuhi peraturan
yang berlaku dan tidak akan segan menjatuhkan sanksi bagi yang melanggar.
Semua penerbangan Citilink hingga
saat ini masih berjalan dengan normal dan mengikuti semua regulasi yang berlaku
di penerbangan. Sejauh ini Citilink Indonesia bersama Kementerian Perhubungan
secara rutin melakukan tindakan-tindakan preventif pemeriksaan kesehatan untuk
menjaga kelaikan dan kelancaran penerbangan secara umum.
Citilink juga akan terus
bekerjasama dengan instansi terkait untuk selalu memutakhirkan metode
pemeriksaan kesehatan.
Sebelumnya pihak Citilink di
Surabaya secara aktif telah mengganti Pilot penerbangan QG 800 setelah
mempertibangkan kondisi kesehatan pilot yang terlihat tidak berada dalam
kondisi prima.
Penerbangan QG 800 tetap
dilanjutkan menuju Jakarta dengan membawa 154 penumpang dan telah mendarat
dengan selamat pukul 07.30 WIB.
PERMASALAHAN
Dalam
kasus ini permasalahan utama terdapat pada pilot Citilink dengan nomor
penerbangan QG 800 jurusan Surabaya – Jakarta yang dijadwalkan berangkat pada
pukul 05.15. Pada saat hendak menerbangkan pesawat, pilot yang bersangkutan
terlambat dan berbicara ngelantur
saat menyampaikan pengumuman di dalam pesawat. Sehingga menyebabkan para
penumpang pesawat panik dan meminta agar pilot digantikan sehingga penerbangan
tertunda kurang lebih satu jam. Selain itu yang menjadi permasalahan adalah
terkait lolosnya pilot yang bersangkutan dalam pemeriksaan saat hendak menuju
pesawat. Hal ini menunjukkan kurangnya ketelitian dari pihak maskapai dalam
melakukan pemeriksaan. Walaupun pihak Citilink telah mengkonfirmasi hal
tersebut dengan menyatakan bahwa pilot Tekad Purnama terlambat datang sehingga
tidak melakukan berbagai macam tes kesehatan seperti medical tes, alkohol tes,
cek tekanan darah dan lainnya sebagainya serta berbagai briefing
yang hanya dilakukan co pilot, namun seharusnya pihak Citilink tetap tegas
melakukan briefing dan berbagai macam
tes kesehatan tersebut demi mengutamakan keselamatan penumpang pesawat.
LITERATUR REVIEW
Proses membingkai
pengalaman mental dan emosional disebut framing.
Melalui proses interaksi social,
masing-masing orang dapat membangun frame
tertentu tentang realitas dalam pikiran orang lain. Definisi framing menurut Kuypers (2009, dikutip
di Harrison, 2011:1) framing yaitu suatu “proses yang dilakukan seseorang,
disadari atau tidak, untuk mengkonstruksi pandangan (point of view) , ide atau
gagasan agar fakta-fakta dalam situasi tertentu dapat diinterpretasi oleh orang
lain dalam cara-cara tertentu.
Metode framing
(pembingkaian) adalah suatu metode untuk melihat cara bercerita (story telling)
media atas peristiwa. Cara bercerita itu tergambar pada “cara melihat” terhadap
realitas yang dijadikan berita. “Cara melihat” ini berpengaruh pada hasil akhir
dari konstruksi realitas. Analisis framing juga dipakai untuk melihat bagaimana
peristiwa dipahami dan dibingkai oleh media (Eriyantono,2009: 161-162).
Public relation mempunyai program
dan strategi komunikasi yang pada dasarnya merupakan frame public relations untuk membangun citra organisasinya. Seperti
yang disampaikan Hallahan (1999, praktisi pubic relations ialah ahli stategi
framing untuk menentukan jenis-jenis situasi, atribusi, perilaku, dan isu tertentu
untuk mendapatkan citra. Melalui proses frame,
public relations mendefinisikan
realitas sesuai dengan perspektif organisasi dan mneyebarkannya ke publik. Diharapkan
frame organisasi ini dapat
memengaruhi frame publik.
Frame dalam pengaplikasiannya di
bidang public relations Barnett
(2005), Darmon, dkk (2008) , Duhe& Zoch (1995), dan Hallahan (1999)
menjelaskan bahwa news (press release merupakan framing tentang peristiwa atau
isu yang dibuat public relations untuk memengaruhi opini public. Sementara,
Seung Ho Cho & Karla Gower (2006) menunjukkan pengaruh frame media terhadap
persepsi publik atas organisasi. Pemberitaan media massa yang mem-frame suatu
krisi sebagai human interest
memengaruhi respons emosional pembaca sehingga bersikap lebih empati kepada
organisasi. Contoh studi kasusnya ialah yang dilakukan Duhe & Zocc (1995),
menunjukkan pentingyan mem- frame
agenda media selama krisis. Penelitian ini menemukan bahwa organisasi minyak
Exxon di Amerika Serikat telah sukses menangani krisis ledakan tabung minyak
dengan cara mem-frame pesan-pesan
komunikaisnya. Frame yang dikemas oleh
organisasi Exxon adalah bahwa “organisasi bersedia menanggung tanggung jawab
penuh atas dampak krisis, organisasi memberikan simpatik kepada komunitas, dan
organisasi menunjukkan kepedulian kepada keselamatan komunitas. Kemudian, pesan
itu disampaikan kepada media massa sehingga pesan itu berubah menjadi frame media. Exxon juga berupaya menjaga
kepentingan publiknya, seperti karyawan, komunitas, dan media, daripada upaya untuk
menjaga reputasi organisasi. Upaya ini dianggap bias memengaruhi frame publik terhadap oragnisasi.
Model frame dalam
pesan-pesan public relations diantaranya,
adalah:
a. Jargon
atau slogan organisasi. Yaitu, upaya membuat frame terhadap isu atau identitas organisasi agar mudah diingat
publik. Misalnya, jargon yang dimiliki Radio Republik Indonesia (RRI) “Sekali
di udara tetap di udara” merepresentasikan frame bahwa RRI selalu hadir setiap
saat sehingga jika khalayak memerlukan informasi, maka informasi itu akan selau
tersedia.
b. Manajemen
event. Program dalam bentuk event juga merepresentasikan frame tertentu. Misalnya, saat ada isu kenaikan harga bensin,
organisasi mengkampanyekan program “bersepeda sehat” yang dapat
merepresentasikan frame organisasi
akan pentingnya hidup sehat dan hemat.
c. Artefak.
Frame dapat direpresentasikan lewat
penggunaan artefak atau simbol fisik tertentu. Biasanya berkaitan dengan
identitas korporat, misalnya pengunaan warna khusus untuk gedung, seragam, atau
lambing organisasi.
d. Produk
tulisan public relations, seperti press-
release, newsletter, majalah, dan broser.
Kemudian, Kirk Hallahan (1999) menyebutkan
ada tujuh model framing dalam praktik
public
relations yaitu framing
situasi, framing atribusi, framing pilihan, framing tindakan, framing
isu, framing tanggung jawab, dan framing berita.
Tabel 1 Tujuh Model Framing dalam Proses Public
Relations
Apa yang di-frame?
|
Deskripsi
|
Situasi
|
Relasi antara
individu dalam situasi sehari-hari, termasuk proses interaksi, negosiasi,
maupun diskusi-diskusi (discourse)
|
Atribusi
|
Memberi penekanan
pada karakteristik tertentu dari objek atau peristiwa, dan mengabaikan
karakteristik lainnya dari suatu objek atau peristiwa.
|
Pilihan-pilihan
risiko
|
Meletakkan
keputusan alternative dalam istilah negatif (kerugian) dan positif (keuntungan)
dapat memengaruhi pilihan di situasi dimana terjadi ketidakpastian. Teori prospect menjelaskan bahwa individu
lebih suka menanggung risiko untuk menghindari efek negatif (kerugian) dan
positif (keuntungan) .
|
Tindakan-tindakan
|
Pada konteks persuasif,,
kecenderungan individu untuk bertindak untuk meraih tujuan yang diinginkan
sangat dipengaruhi oleh apakah pesan tentang tindakan tertentu dinyatakan
dengan menggunakan istilah negatif atau positif. Berbeda dengan framing pilihan risiko, framing tindakan ini digunakan pada
situasi dimana individu tidak mempunyai pilihan-pilihan bebas. Dengan kata
lain, model ini digunakan untuk bagaiman mem-frame suatu tindakan yang dinilai tepat dilakukan untuk mencapai
tujuan yang diharapkan.
|
Isu-isu
|
Sebagai pendekatan
untuk menganalisis interpretasi atas realitas social. Problem sosial dan
perdebatan (pro-kontra) didalamnya dapat dijelaskan dalam berbagai pilihan
istilah (interpretasi) oleh pihak-pihak yang berbeda yang saling bersaing
agar interpretasi mereka terhadap problem atau situasi social itu dianggap
sebagai kebenaran.
|
Tanggung jawab
|
Setiap
isu/problem social akan memunculkan pertanyaan tentang apa penyebab peristiwa
terjadi dan siapa yang harus bertanggung jawab. Individu cenderung memberikan
atribut tentang penyebab terjadinya suatu peristiwa (biasanya pada situasi
kritis), baik itu berupa faktor eksternal maupun internal, berdasarkan pada
level stabilitas dan kontrol.
|
Berita
|
Deskripsi
tentang bagaimana suatu peristiwa/isu di-frame oleh media dalam bentuk
berita. Peristiwa itu di-frame oleh media dengan menggunakan istilah yang
mudah dimengerti dan membuat interpretasi media bergema luas dan bias memengaruhi
opini publik.
|
ANALISIS
Berdasarkan
kasus pilot maskapai Citilink yang terjadi pada 28 Desember 2016 lalu, pihak
Citilink telah menanganinya dengan tepat dan cepat. Pada saat insiden itu
terjadi, PR Citilink segera mengunggah press release di website resmi Citilink
tepat pada hari Rabu, 28 Desember 2016 dengan judul “Penjelasan Citilink
Mengenai Status Penerbangan QG-800 Rute Surabaya – Jakarta”, dalam press
release tersebut pihak Citilink meminta maaf serta mengklarifikasi bahwa memang
benar terjadi keterlambatan selama 65 menit pada penerbangan QG-800 rute
Surabaya – Jakarta, Vice President Corporate Communication Citilink Indonesia
Benny S. Butarbutar juga menjelaskan memang terjadi kesalahan pada pilot yang
datang terlambat dang berbicara ngelantur
saat welcome announcement. Namun
pihak Citilink belum dapat memastikan bahwa pilot tersebut sedang dalam kondisi
mabuk, karena setelah di tes ternyata hasilnya negatif. Selain itu pihak
Citilink juga menjelaskan bahwa pilot segera digantikan dan penerbangan
dilanjutkan hingga sampai tujuan. Disini pihak Citilink mengambil langkah yang
tepat dan cepat, mengunggah press release di website resminya serta mengakui
adanya kesalahan pada pihak maskapai dan segera menggambil langkah sehingga
tidak menimbulkan kekecewaan yang berkepanjangan dari penumpang. Dari press
release ini, PR dapat membentuk frame masyarakat bahwa maskapai Citilink tegas
mengakui kesalahan dan segera mengambil tindakan untuk mengatasi masalah,
selain itu press release ini juga untuk mengklarifikasi agar tidak muncul berita
simpang siur yang tersebar di masyarakat.
Selanjutnya pada tanggal 29 Desember
2016, CEO Citilink Albert Burhan beserta Vice President Corporate Communication
Citilink Benny Butarbutar melakukan Konferensi Pers di kantor Citilink di Jalan
S. Parman, Jakarta Barat, dalam konferensi Pers tersebut keduanya meminta maaf
serta mengklarifikasi secara langsung dan terbuka pada media, konferensi pers
tersebut juga diunggah di youtube, sehingga memudahkan netizen untuk menonton
kembali apabila tidak sempat menontonnya di televisi. Selain itu masih di hari
yang sama, PR Citilink mengunggah pres release yang kedua di website resminya,
press release tersebut berjudul “Citilink Jatuhkan Sanksi Tegas kepada Pilot
QG800”. Dalam press release tersebut menjelaskan bahwa Citilink Indonesia telah
menjatuhkan sanksi tegas kepada Pilot yang bertugas menerbangkan pesawat QG 800
yaitu membebastugaskan yang bersangkutan dari tugas sebagai penerbang hingga
waktu yang tidak ditentukan. Selain itu, Citilink juga bekerjasama dengan Kementerian
Perhubungan melakukan investigasi lanjutan terhadap yang bersangkutan melalui
pemeriksaan kesehatan di Balai Kesehatan Penerbangan (Hatpen) dan Lembaga Kesehatan
Penerbangan (Lakespra). Disini PR juga melakukan tindakan yang tepat,
mengunggah press release untuk memberitahukan tindakan tegas yang dilakukan
Citilink terhadap pilot yang bersangkutan, serta tetap melakukan investigasi
lanjutan di Jakarta untuk memastikan penyebab insiden ini terjadi. Hal ini PR
membentuk frame masyarakat tentang ketegasan dan tanggung jawab Citilink,
dimana Citilink tidak menganggap remeh dan melakukan tindakan tegas apabila
kesalahan menyangkut keselamatan dan kenyamanan penumpang, serta tetap
mengunggah press release di wesite resminya sehingga tidak menimbulkan berita
yang tidak benar dan simpang siur di masyarakat. Tidakan CEO serta Vice
President Corporate Communication Citilink yang membuka konferensi pers salah
satunya juga membentuk frame masyarakat bahwa Citilink tegas dan bertanggung
jawab dalam menangani kasus tersebut.
Lalu pada tanggal 30 Desember 2016, PR
Citilink kembali menggunggah press release dengan judul “Citilink Putuskan
Hubungan Kerja dengan Pilot QG800”, ini merupakan press release terakhir yang
diunggah PR Citilink berkaitan dengan insiden 28 Desember 2016. Dalam press
release ini Citilink menegaskan bahwa telah melakukan Pemutusan Hubungan Kerja
(PHK) kepada pilot penerbangan QG 800 yang menyebabkan terlambatnya penerbangan
Surabaya – Jakarta pada tanggal 28 Desember 2016, alasannya karena yang
bersangkutan dinilai telah melakukan kesalahan berat dan menunjukkan sikap
serta tindak yang tidak profesional dalam menjalan tugas. Pilot yang
bersangkutan juga mengabaikan prosedur keselamatan dan keamanan penerbangan
yang berpotensi membahayakan keamanan dan keselamatan penumpang dan awak
lainnya. Disini PR berusaha membentuk frame masyarakat bahwa Citilink merupakan
maskapai yang selalu memprioritaskan kenyamanan serta keselamatan penumpang.
Oleh karena itu Citilink tidak memberikan toleransi sedikitpun bagi karyawan
yang bertindak tidak profesional serta mengabaikan kode etik dan integritas
dalam bekerja.
Dari ketiga press release yang
diunggah oleh PR Citilink, selalu menjelaskan bahwa pihak Citilink secara aktif
telah mengganti Pilot penerbangan QG 800 setelah mempertibangkan kondisi
kesehatan pilot yang terlihat tidak berada dalam kondisi prima dan kemudian
penerbangan QG 800 tetap dilanjutkan menuju Jakarta dengan membawa 154
penumpang dan telah mendarat dengan selamat pukul 07.30 WIB. Disini PR ini
membentuk frame atribusi dengan menekankan bahwa Citilink cepat dan tanggap
dalam menghadapi masalah, serta bertanggung jawab demi keselamatan para
penumpang pesawat. Tak hanya itu, Citilink juga terbuka terhadap media serta
melakukan konferensi pers sehingga masyarakat memandang bahwa Citilink tidak
takut mengakui kesalahan, bertanggung jawab serta mengambil tindakan terbaik
demi kebaikan bersama. Dalam hal ini frame tanggung jawablah yang dibentuk PR,
Citilink menerima tanggung jawab dalam menangani crisis tersebut untuk tetap
menjaga reputasi korporat.
Frame
media massa diciptakan oleh media massa dan disebarkan melalui media massa, frame
media massa dalam kasus ini dibentuk oleh berita. frame publik yaitu
pengetahuan yang sudah dimiliki publik untuk memahami lingkungan sekitarnya.
Sedangkan frame organisasi adalah frame yang dibuat organisasi umtuk
mendefinisikan suatu peristiwa atau isu dengan tujuan untuk memengaruhi opini
publik sehingga tercipta citra organisasi yang positif. Berdasarkan teori
frame, dapat disimpulkan bahwa PR harus dapat mengelola pesan dengan tujuan
mempengaruhi frame media dan frame publik. PR harus mem-frame agenda media dan
agenda publik sehingga frame media dan publik menjadi positif terhadap
organisasi atau korporat. Frame yang di kemas oleh PR dari Citilink tersebut
adalah “Citilink bertanggung jawab dalam menghadapi insiden 28 Desemer 2016,
melakukan tindakan tegas dan cepat demi keselamatan seluruh penumpang. Serta
menindak lanjuti kasus sehingga jelas penyebabnya dan memutuskan hubungan kerja
dengan pilot yang bersangkutan”. Kemudian pesan tersebut disampaikan kepada
media massa sehingga pesan tersebut berubah menjadi frame media.
REKOMENDASI
Dengan
dipaparkannya kasus serta teori framing, maka dapat disimpulkan bahwa Citilink
telah melakukan tindakan yang tepat dalam menangani crisis tersebut, Citilink
terbuka terhadap media, serta tetap mempublikasikan press release yang
merupakan frame media massa melalui berita, sehingga terbentuk frame publik dan
mengakibatkan frame media dan publik menjadi positif terhadap organisasi.
Akan
tetapi seharusnya Citilink lebih teliti dalam melakukan pemeriksaan, walaupun
pihak Citilink telah mengkonfirmasi hal tersebut dengan menyatakan bahwa pilot
Tekad Purnama terlambat datang sehingga tidak melakukan berbagai macam tes
kesehatan seperti medical tes, alkohol tes, cek tekanan darah dan lainnya
sebagainya serta berbagai briefing
yang hanya dilakukan co pilot, namun seharusnya pihak Citilink tetap tegas
melakukan briefing dan berbagai macam
tes kesehatan tersebut demi mengutamakan keselamatan penumpang pesawat.
DAFTAR
PUSTAKA
Eriyanto. (2009).
Analisis Framing (Konstruksi, Ideologi
dan Politik Media). Yogyakarta: LKis.
Kriyantono,
R.(2014). Teori Public Relations
Perspektif Barat & Lokal: Aplikasi Penelitian dan Praktik. Jakarta:
Kencana Prenadamedia Group
Komentar
Posting Komentar